SWOT分析とは？
今後の経営戦略を検討する場合や事業計画書を作成する場合に、まずは会社の状況を把握しておくことが大切です。
そのための方法の一つに、「SWOT（スウォット）分析」があります。
SWOT分析は、
自社の内部環境における ①「強み」 ②「弱み」
自社の外部環境における ③「機会」 ④「脅威」
の4つの項目で整理して分析する手法で、それぞれの頭文字からSWOT分析と呼ばれています。
「強み（Strength）」 「弱み（Weakness）」
「機会（Opportunity）」 「脅威（Threat）」
SWOT分析をすることにより、自社の今後の戦略方針が明確になり、事業計画書に説得力が生まれます。
また経営者自身が頭の中では理解していることを見える化することで考えが整理でき、何を優先して進めるべきか明確にすることにもつながります。
SWOT分析の進め方
SWOT分析では自社の事業の状況を、
①自社の内部環境の「強み」（自社がもつ資産やブランド力、品質など）
② 自社の内部環境の 「弱み」（自社の短所や苦手なことなど）
③自社を取り巻く外部環境の「機会」（市場や競合、法律改定など）
④自社を取り巻く外部環境の 「脅威」 （市場や競合、法律改定など）
に分けて整理します。
|
ポジティブ要因 |
ネガティブ要因 | |
| 内部 環境 |
強み（Strength） 自社の強みや長所、得意なことなど |
弱み（Weakness） 自社の弱みや短所、苦手なことなど |
| 外部 環境 |
機会（Opportunity） 社会や市場の変化などで プラスに働くこと |
脅威（Threat） 社会や市場の変化などで マイナスに働くこと |
「強み」の見つけ方
中小企業の経営者に自社の強みは何ですか？と質問すると、
多くの経営者の方から「うちの会社には強みなんてない。」というようなことを言われます。
そんなことはありません、必ず強みはあります！
どのような規模、どのような状況の会社であっても、自社から製品やサービスを選び、購買してくれる顧客がある限り、強みがあり事業で活用しているはずです。
もしも本当に「強み」が一つも無いのであれば、顧客に価値を提供できず、その会社が存続することはできません。
現在に至るまで会社が存続していることが「強み」を持っていることを示しています。
どうしても「強み」がわからない場合は、以下のような視点で考えるとイメージしやすいかもしれません。
顧客の視点から考えてみる
顧客から見た「強み」は自社にとって最大の強みである場合が多いです。
顧客の視点を意識して、以下のような問いかけを自身に投げかけてください。
「どうして顧客はウチに来店してくれるのか？」
「どうして当社の商品を買ってくれるのか？」
「どうして得意先は長い間、取引を続けてくれているのか？」
顧客の視点から考えてみることで、自社の「強み」が見えてきます。
競合他社と比較してみる
「A店とB店、陳列している商品は似ている。でも自分がよく行くのはA店。」
このようなことありませんか？
あなたはなぜB店ではなく、A店に行く回数が多いのか？
あなたにとって、B店には無い何かが、A店にあるからだと思います。
「強み」を見つけるためには「競合調査」はとても大切です。競合店の商品を食べてみたり、競合企業の製品を使ってみましょう。自社の商品やサービスと比較してみることで、自社の「強み」が見えることがあります。
社員や関係者に聞いてみる
社員に「うちの会社の強みはどこか?」を聞いてみましょう。
営業、経理、製造などの部門によって「強み」の視点は異なりますので、社長一人では気づけなかった思わぬ「強み」を発見できるかもしれません。
また、家族や親族、顧問税理士や経営指導員等の支援者に聞いてみるのも良いと思います。第三者の視点から意見を聞くことで、客観的な「強み」が分かる場合があります。
「弱み」の見つけ方
経営者の方は「強み」を質問するとなかなか出てこないのですが、なぜか「弱み」を質問するとたくさん挙げてくれるケースがあります。
日々経営をしていく中で、経営に関する悩みや課題に直面し、自社の「弱み」を実感しているからかもしれません。
以下のポイントを参考にして「弱み」を見つけください。
顧客・競合・社員等の視点で考える
弱みは、強みの「裏返し」です。
強みと同じように、顧客・競合・社員等の視点に立って、自社の弱み、ウィークポイントについて整理しましょう。
「弱み」と「脅威」を混同しない
よくありがちなのが、内部環境の「弱み」と外部環境の「脅威」をごちゃまぜにしてしまうことです。ポイントは、
この考え方で、内部環境の「弱み」と外部環境の「脅威」を整理してください。
例えば、
「店の立地が悪い」ことは、自社が移転することも可能なので内部環境の「弱み」です。
「商圏の高齢化が進んでいる」ことは、自社では変えようがない外部環境の「脅威」です。
「機会」と「脅威」の見つけ方
外部環境の「機会」と「脅威」は、大きな視点（マクロ環境）と、小さな視点（ミクロ環境）の二つの視点で考えることが大切です。
外部環境は、自社にとってプラスに働く場合（機会）と、マイナスに働く場合（脅威）があります。自社にとってどうなのかという視点で考えてください。
まずは大きな視点から、外部環境を把握する
自社にとって影響がある外部環境（マクロ環境）は、「政治」「経済」「社会」「技術」の4つの視点から考えてみましょう。
「政治」は法律の改正や政治動向、「経済」は景気動向や金利、「社会」は人口動態や生活スタイル、「技術」は新技術の登場や技術の陳腐化などがあります。
例えば、新型コロナウイルスの感染拡大による生活スタイルの変化などは、マクロ環境の大きな変化でした。
つぎに小さな視点から、外部環境を把握する
大きな視点でみた外部環境（マクロ環境）を分析したら、次は 「自社に関わりの深い外部環境（ミクロ環境）」について分析します。
具体的には「市場規模」「成長性」「競合」「消費者」「取引先」の動向などがあります。
マクロ環境とミクロ環境は密接に関連している場合が多いといえます。
例えば、
ランドセルメーカーにとって、少子化の進展（マクロ環境）は、市場動向（ミクロ環境）としてランドセルの消費者減（脅威）となる一方で、高級ランドセルの人気＝単価増（機会）にもなっています。
「クロスSWOT分析」で戦略の方向性を決める！
ここまでSWOT分析の手法を使い、自社の強み・弱み・機会・脅威が整理してきました。
このからは、整理した自社の現状をもとに、今後の経営戦略を練っていく作業です。
ここでは「クロスSWOT分析」の手法を使って今後の戦略の方向性を検討していきます。
クロスSWOT分析では、内部環境と外部環境を組み合わせて、
「 強み×機会（積極戦略） 」、「強み×脅威（差別化戦略） 」
「 弱み×機会（改善戦略） 」、「弱み×脅威（撤退縮小戦略）」
という4つのパターンで、戦略を明確にしていきます。
| 内 部 環 境 | |||
| 強み | 弱み | ||
| 外 部 環 境 |
機 会 |
強み×機会 【積極戦略】 強みを発揮して、機会を活かす |
弱み×機会 【改善戦略】 弱みを改善して、機会に挑戦 |
| 脅 威 |
強み×脅威 【差別化戦略】 強みを利用して、脅威を避ける |
弱み×機会 【撤退縮小戦略】 脅威の影響を最小限にとどめる |
|
自社の「強み」を活かして、「機会（ビジネスチャンス）」に対し、どんな行動や施策をとれば良いのかを検討します。
経営資源（ヒト・モノ・カネ）が乏しい小規模企業にとって、すべての顧客を対象にした戦略をとることは難しいのが実情です。
そのため、
クロスSWOT分析で一番重要な戦略は、この「強み×機会」に注目した積極戦略なのです。
「有望なビジネスチャンスに対して自社の強みを活かしていく戦略」である、この「積極戦略（強み×機会）」を最優先に考えていきましょう。
市場縮小や法改正などの「脅威」は自社にとってだけではなく、多くの競合他社にとっても「脅威」なはずです。場合によっては競合が市場から手を引く可能性もあります。
そこで、自社の強みを活かして競合との徹底した差別化を図り、ナンバーワンを目指す戦略です。
今後のビジネスチャンス（機会）があるのに、弱みがネックになっている。弱みを補強したり、改善したりしてチャンスをつかむ戦略です。
ただし、弱みやウィークポイントを克服するのには時間や労力、コストがかかる場合が多いため、何を優先して進めるかをしっかり検討して進める必要があります。
弱みの一部を補強・改善できるだけでも、それが強みとなり、ビジネスチャンス（機会）に参入できる可能性もあります。
今後の脅威やリスクがあり、さらに弱みが重なって危険な状況になっています。
「弱み×脅威」の影響を最小限にとどめるための防衛的な戦略で、最終的には事業の縮小や撤退も視野に入れる必要があります。
さまざまなケースや場面でSWOT分析を活用する！
ここまで、会社全体を対象にした「SWOT分析」「クロスSWOT分析」の手法を説明してきました。
実は「SWOT分析」「クロスSWOT分析」は、会社全体の現状把握や今後の戦略を検討することだけにとどまらず、さまざまなケースや場面でに活用することができます。
例えば、以下のようなケースで活用することが考えられます。
既存の複数事業ごとに、強み・弱み・機会・脅威を整理して分析
新製品開発にあたり、「製品」の強み・弱み・機会・脅威を分析
新事業立ち上げにあたり、強み×機会を活かしたターゲット分析
採用活動が上手くいかない時、「採用」をテーマにした採用戦略
社員ごとの強み・弱みを分析して、適正にあった人員配置を検討
このように、「SWOT分析」「クロスSWOT分析」はさまざまな場面で活用することができます。
さらに、低コストで、効果的に現状分析や戦略の方向性を検討できるという点で、非常に優れた分析手法といえます。
経営計画や事業計画を作成する前に、「SWOT分析」「クロスSWOT分析」を行うことは必須条件であると考えています。
「SWOT分析」「クロスSWOT分析」に興味がある方はお気軽にお問い合わせください。
愛知県豊橋市 中小企業診断士事務所 彦坂マネジメントオフィス
